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北大女博士代言康樂氏橄欖油營(yíng)銷策劃案例
作者:及軼嶸 日期:2005-2-3 字體:[大] [中] [小]
北大的女博士遇輝為橄欖油產(chǎn)品做代言人,這件事你贊成不贊成?不管消費(fèi)者的看法如何,單就這件事引起的轟動(dòng)效應(yīng)來(lái)看,遇輝已經(jīng)完成了她的使命。
國(guó)際頂級(jí)品牌康樂氏橄欖油形象代言人——北大女博士遇輝
最近一段時(shí)間,網(wǎng)上一則新聞吸引了人們的眼球,引來(lái)大量評(píng)論,這就是西班牙康樂氏橄欖油聘請(qǐng)北京大學(xué)女博士遇輝作產(chǎn)品代言人的事。網(wǎng)友們的評(píng)論多集中在女博士漂亮不漂亮,能不能做代言人,能否做好代言人,而不管爭(zhēng)論的內(nèi)容和結(jié)果是什么,單就這一事件所引起的媒體與公眾的關(guān)注程度而言,不能不說(shuō)這是一次比較成功的廣告策劃,或許它的轟動(dòng)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了策劃者的預(yù)期。
請(qǐng)個(gè)博士來(lái)代言
西班牙康樂氏橄欖油中國(guó)市場(chǎng)總策劃劉杰克先生向記者介紹了整個(gè)事件的策劃過(guò)程。
作為食用油的高端產(chǎn)品,橄欖油除了是一般的烹調(diào)用油之外,還有其獨(dú)特的保健功能。
西班牙康樂氏金牌初榨橄欖油定位于中高端市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定中高收入家庭及關(guān)注健康與生活品質(zhì)的消費(fèi)者。為了配合該產(chǎn)品在今年年初全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),康樂氏的策劃者們決定聘請(qǐng)一位代言人,展開全方位的推廣宣傳。根據(jù)產(chǎn)品的功用及市場(chǎng)定位,該產(chǎn)品代言人的形象定位為“健康、智慧、美麗”。
最初康樂氏將代言人的選擇范圍鎖定在北大、清華的在校學(xué)生,這些中國(guó)最著名學(xué)府里的天之驕子自然是智慧的象征。他們?cè)谇迦A和北大的bbs上發(fā)了招聘代言人的帖子,并請(qǐng)朋友在校園中尋覓。報(bào)名頗為踴躍,在應(yīng)征者的隊(duì)伍中,竟然發(fā)現(xiàn)了不少女博士靚麗的身影。
劉杰克說(shuō),一直以來(lái),社會(huì)上的人們對(duì)女博士都有一種偏見,認(rèn)為她們刻板、沉悶、沒有生活情趣,甚至還流傳著“世界上有三種人:男人、女人和女博士”這樣有些刻薄的說(shuō)法。而康樂氏收到的這些應(yīng)征女博士的資料,說(shuō)明她們不僅學(xué)問(wèn)做得好,而且美麗優(yōu)雅、熱愛生活。
康樂氏橄欖油的策劃者們不禁靈機(jī)一動(dòng):為什么不就找個(gè)博士來(lái)做代言人呢?一來(lái)為女博士正名,通過(guò)她們個(gè)人健康靚麗的形象糾正人們對(duì)這個(gè)群體的偏見;二來(lái)女博士代言食用油這件事必將引起人們的關(guān)注!斑@樣既有社會(huì)意義,又有商業(yè)效益的事,何樂而不為呢?”劉杰克這樣說(shuō)。
最初,康樂氏圈定的是一位清華的女博士,但由于其家人強(qiáng)烈反對(duì),她最后選擇了放棄。就在整個(gè)招聘過(guò)程即將結(jié)束的時(shí)候,康樂氏收到了北大女博士遇輝的資料,雙方“一拍即合”。
這位前研究生會(huì)主席這樣評(píng)價(jià)自己:“我不是最漂亮的,我勝出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素養(yǎng),以及推廣健康生活方式的熱情打動(dòng)了別人!
劉杰克表示,代言人不僅要推廣橄欖油這種產(chǎn)品,更要詮釋健康生活的理念,遇輝豐富的專業(yè)和社會(huì)工作經(jīng)歷,健康的年輕知識(shí)女性形象最終吸引了他們的目光。
劉杰克介紹說(shuō),遇輝成為康樂氏橄欖油的形象代言人后,不僅要為該產(chǎn)品拍攝一系列的平面廣告,還要參加很多產(chǎn)品推廣的活動(dòng),比如進(jìn)入社區(qū),開辦橄欖油保健知識(shí)的講座,現(xiàn)場(chǎng)示范如何用橄欖油烹調(diào)美味的菜肴等等。
策劃的力量
請(qǐng)學(xué)生做代言人并不是什么新鮮事兒,以前就曾有北大女生為某網(wǎng)吧代言,但并沒有引起什么轟動(dòng)效應(yīng),大概在人們的觀念中,對(duì)于本科生的某些“超常規(guī)舉動(dòng)”還存在著很大的寬容度,況且學(xué)生和網(wǎng)吧之間確實(shí)存在著某種合理的聯(lián)系。
康樂氏的策劃妙就妙在一步步脫離了人們的思維定勢(shì)可以容忍的范疇,讓大眾有點(diǎn)吃驚地瞪大了眼睛。一則女博士是社會(huì)上大多數(shù)人并不了解的群體,因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生種種猜測(cè)、誤解,甚至偏見,這樣的人跳出來(lái)作廣告本身就是讓人非常驚訝的事,試想康樂氏如果請(qǐng)一位北大的本科生來(lái)做代言人的話,引起的關(guān)注程度肯定要小得多。
二則如果這位女博士代言的是什么雅思培訓(xùn)學(xué)校,什么系列叢書之類的,大家或許還容易接受一點(diǎn),而她偏偏要去代言什么八竿子打不著的食用油,這就不能不讓不明所以的人們議論紛紛了。
能夠引起關(guān)注、議論、贊賞甚至謾罵,這就是一個(gè)廣告策劃的成功之處。廣告的作用就是為了吸引眼球,讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品。無(wú)論一個(gè)多么高明的創(chuàng)意,多么精美的制作,如果沒有達(dá)到讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的終極目的,就不能說(shuō)是成功的廣告。
而康樂氏這個(gè)策劃的更高明之處在于,雖然最初有人議論、質(zhì)疑,但大多數(shù)人還是認(rèn)為,做不做代言人,是那位女博士個(gè)人的選擇,與他人無(wú)關(guān)。這件事同時(shí)打開了人們認(rèn)識(shí)這個(gè)群體的窗口,讓公眾能夠有新的眼光來(lái)感受來(lái)自那個(gè)高知識(shí)階層的真實(shí)信息。另一方面,博士本身所代表的學(xué)識(shí)、修養(yǎng)會(huì)與消費(fèi)者心中對(duì)于知識(shí)的敬仰產(chǎn)生共鳴,大大增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和可信度。正所謂“社會(huì)意義和商業(yè)效益都有了”。
英特爾前總裁葛魯夫說(shuō)過(guò):“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役,誰(shuí)能吸引更多的注意力,誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰!盡ichael H.Goldhaber提出注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)說(shuō):當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息極大豐富甚至泛濫的社會(huì),而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),加快了這一進(jìn)程,信息非但不是稀缺資源,相反是過(guò)剩的。而相對(duì)于過(guò)剩的信息,只有一種資源是稀缺的,那就是人們的注意力?禈肥祥蠙煊偷倪@一行為,引起了各種媒體的廣泛關(guān)注,短短一個(gè)月時(shí)間,在目前人氣最高的搜索引擎“google”上,搜索關(guān)鍵字“橄欖油 女博士”,得到的各類信息有1萬(wàn)多條,信息來(lái)源幾乎遍布新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各類大小網(wǎng)站,甚至出現(xiàn)在一些海外華人網(wǎng)站上。在報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)平面媒體上,也有很多關(guān)于這一事件的報(bào)道,連中國(guó)媒體中的大哥大中央電視臺(tái)和頗具影響力的鳳凰衛(wèi)視,也對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行了專題采訪報(bào)導(dǎo)?禈肥祥蠙煊偷钠放浦纫呀(jīng)迅速擴(kuò)散到全國(guó)。
一則普通的廣告成就了遇輝,使她幾乎一夜成名,也成就了康樂氏金牌初榨橄欖油,這個(gè)產(chǎn)品還沒有正式投放市場(chǎng)就已經(jīng)廣為人知,相信投入數(shù)以千萬(wàn)元計(jì)的廣告費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這一效果,這就是策劃的力量。
注:與本文同主題文章原載于《新浪潮》2005年2月刊